Страх – одна из самых важных функций организма, выработанная природой для адаптации человека к опасным или выходящим за рамки понимания явлениям. Преодолевать свои страхи человеку помогает опыт, саморегуляция, образование и всесторонняя информированность. Именно поэтому институтами приручения человеческого страха уже долгие годы являются культура, религия, искусство и, конечно, реклама.
Первоначально считалось, что в нервной системе имеется один центр страха, но Х.Дельо в опытах на обезьянах доказал, что в головном мозге имеются две отдельные структуры, одна из которых запускает реакцию страха, а другая - бегства или борьбы. Эмоция страха сопровождается выбросом в кровь адреналина . В связи с этим следствием страха являются следующие эффекты:
Данные эффекты обуславливают интерес к эмоции страха со стороны рекламы и PR. Использование страха как инструмента позволяет добиться нужной реакции на рекламное сообщение: сосредоточенного внимания (благодаря активизации центров тревоги), лучшей запоминаемости и активизации механизма «поиска решения» в опасной ситуации. Таким образом, рекламное сообщение может строиться на описании проблемной (опасной) ситуации и предложении путей выход из нее. Вопрос лишь в том, каков предел страха, который может эксплуатировать реклама? Эмоция страха может способствовать «якорению» в сознании потребителя так же, как и полному отторжению рекламного посыла.
Изучение физиологии и нейрохимии страха позволяет утвеждать, что страх, запускающий реакции “борьбы или бегства”, которые хорошо проявили себя в период биологической эволюции, оказывается совершенно неадекватным в современной жизни. Поэтому отрицательное значение страха проявляется значительно шире, чем положительное. Он может держать человека в постоянном напряжении, вызывать неуверенность в себе и не позволять личности реализоваться в полную силу. А хроническое состояние тревоги и страха приводит к различным психосоматическим болезням. Помимо витальных страхов людям досаждают и социальные страхи. Подобные чувства при достижении определенной интенсивности, могут перерасти в тяжелые клинические формы . В настоящее время психиатры придают социальным фобиям большое значение, что нашло отражение в последней международной классификации болезней, МКБ-10, где социофобии впервые выделены в отдельную группу (F 40.1): боязнь оказаться в центре внимания и получить и негативную оценку – сдавать экзамен, отвечать у доски, публично выступать, брать на себя ответственность и т. д. .
В полной мере задействовать мотивирующую силу страха, вызывать тревогу и вселять ужас позволительно только социальной рекламе. Именно она демонстрирует цирроз печени алкоголиков, почерневшие легкие курильщиков, жертв бытовых конфликтов и дорожно-транспортных происшествий, истощенных наркоманов, плачущих матерей, брошенных детей, выживших самоубийц, экологические катастрофы, браконьерство и т.д. Мишени социальной рекламы – страх за себя и свою семью; отвращение к виду крови, трупов, травм, насилию; стыд и чувство вины за незнание, неумение, неспособность, несостоятельность в чем-либо. Это основные точки воздействия, позволяющие вызвать желаемую реакцию на демонстрируемые «социальные язвы».
В коммерческой рекламе выгодно используют мучительные для человека чувства страдания и боли как моральные, так и физические. Так, например, головная боль, изжога, аллергия, бессонница, отекание ног, головокружение, повышенное давление доставляют человеку немалые страдания и заставляют искать способы избавиться от них или хотя бы ослабить (реклама «Ренни», «Ношпа», «Пенталгин-Н», «Фастум гель» и др.).
Логично, что люди, испытывающие болезненные ощущения и страдания, приобретают связанный с ними страх. Мать боится за ослабление иммунитета ребенка, аллергик боится контакта с источниками аллергии, человек с сердечно-сосудистым заболеванием боится инсульта и т.д. На удачном нагнетании страстей сумели подняться многие торговые марки фармпрепаратов. Например, противогриппозный препарат «Афлубин» (производитель – компания Richard Bittner), еще несколько лет назад практически неизвестный в России, вышел в лидеры продаж буквально за несколько месяцев интенсивной PR-кампании, основанной на информационном воздействии: о надвигающейся волне гриппа, превышении эпидемиологического порога, десятках смертельных случаев и страшных прогнозах. Но главное – были предложены рекомендации по применению лекарств, способных предупредить заболевание, в числе которых на первых позициях стоял «Афлубин» .
Предупреждая о возможных страшных последствиях болезни, реклама не имеет права запугивать потребителя, навязывать страхи и манипулировать сознанием. Вот почему, в таких ситуациях рекламное законодательство выступает в защиту потребителя. В частности, в Своде обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации,
в разделе 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» говорится следующее :
3. Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства.
5.1. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.
5.2. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полный эффект, вызывать чувство страха при отказе от приемов препарата.
9. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые.
Эмоция страха, как уже отмечалось, заметно перекликается с эмоцией стыда. Стыд ничем не уступает страху по силе мотивации. В сущности, стыд – это ощущение неловкости от собственных недостатков, проступков, неуместности поведения – что, по логике, может приравниваться к социальным страхам. Стыд всегда социально обусловлен. Эмоцию стыда, как правило, эксплуатируют в рекламе средств, избавляющих от несовершенств кожи и тела – прыщей, целлюлита, избыточного веса, обильного потоотделения, перхоти, менструации, облысения, мешков под глазами и др.; в рекламе обучающих и тренинговых товаров и услуг – обучение ораторскому искусству, общению, тайм-менеджменту, иностранным языкам и многое другое. Непосредственное указание на отсутствии каких-либо навыков или физические недостатки – само по себе неприятно. В этом смысле, реклама должна как бы заявлять: «Мы понимаем вашу проблему и пытаемся помочь вам справиться с ней». В рекламе не рекомендуется выставлять напоказ физические недостатки человека. Это может быть оправдано только в том случае, если результат борьбы с этими недостатками выглядит более значимым и убедительным. Другими словами, положительные эмоции должны превалировать. Европейские рекламисты в данном случае используют иносказательные приемы , например, вымышленных рекламных персонажей . Так живыми персонажами рекламы становятся макрота, микробы и бактерии, грибок стопы, витамины, иммунитет и т.д. Потребители наблюдают это в рекламах косломолочных продуктов «Actimel» (иммунитет), сиропа от кашля «АЦЦ Лонг» (макрота), чистящее средство «Domestos» (микробы), жевательная резинка «Orbit» (остатки пищи), йогурт «Даниссимо» (легкий голод) и др. Этот прием очень эффективен, так как делает проблему отстраненной от страдающего человека. Можно использовать также прием вербальной упаковки . Суть приема заключается в использовании более щадящих слов и выражений для называния неприятных вещей. Выражения, типа «кожа в прыщах и угрях» лучше заменить более нейтральными и щадящими – «проблемная или возрастная кожа». Вместо выражения «морщинистое лицо», лучше сказать «зрелая кожа»; вместо «жидкие волосы» – «негустые или необъемные».
В ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. Так, например, было установлено, что так называемые «шоколадные наркоманы» (в отличие от обычных любителей сладкого) имеют повышенное чувство вины, недовольства своей фигурой – на этом фоне они подвержены нервным расстройствам. Перед рекламистами встала задача разработать рекламу, которая снизила бы чувство вины за чрезмерное потребление шоколада. Было принято решение выпускать маленькие плиточные конфетки или шоколадки в виде грозди, которые можно есть маленькими кусочками, и при этом не будет видно, сколько уже съедено. В рекламе таблеток CARB CUTTER (которые предотвращают превращение углеводов в жиры) вина потребителей конфет и всего сладкого была смягчена описанием типичной ситуации, в которой оказываются сладкоежки . Реклама имела следующий посыл: «Не каждая женщина устоит перед любимым пирожным или другой вкусной сладостью. Когда это происходит вовсе не стоит огорчаться по поводу лишних граммов веса. Стоит только принять таблетки ‘CARB CUTTER’ и проблема решится сама собой». В настоящее время, под влиянием общественности, реклама табачных изделий и алкогольной продукции наиболее жестко регулируется рекламными законодательствами многих стран. Наступление ведется и на рекламу особо калорийных продуктов питания, потребление которых приводит к ожирению. Многие компании, производящие такую продукцию добровольно вводят ограничения на рекламу. Например, компания «Mars» ввела ограничение на рекламу своих шоколадных батончиков, согласно которому реклама не должна быть направлена на детей младше 12 лет . В отношении жестко регулируемых товарных категорий имиджевая реклама – является единственным выходом из создавшегося положения. Реклама не должна открыто призывать к их употреблению, а делать это завуалировано, связывая акт потребления с такими потребительскими мотивами как престиж, мода, эстетическое удовольствие, приключения, уподобление определенной социальной группе и др. Например, реклама пива «Клинское» ориентируется на активную молодежь, пива «Сибирская корона» – на состоявшихся, успешных людей, пива «Три медведя» – на мужчин с патриархальных взглядом на жизнь, работу и отдых.
Таким образом, в отношении использования в рекламе страха и других отрицательных эмоций можно дать несколько важных рекомендаций:
Это не удивительно. Множество исследований показало, что люди полагаются на эмоции гораздо больше, чем на информацию. Эмоции влияют на наше решение о покупке куда больше, чем содержание рекламы.
«Наиболее поразительная правда — это то, что мы даже не думаем над поиском логических решений. Мы ищем причины. Эмоции — основа нашего выбора, они не препятствуют решениям, но являются их подоплекой!»
Примечательно, что исследования самых вирусных реклам показали, что наиболее распространяемая реклама 2015 года полагалась на глубокие эмоции, особенно на дружелюбности, вдохновении, теплоте и счастье. Однако, такая ситуация не всегда была такой. В 90-ых и начале 2000-ых рекламщики были сконцентрированы на юморе и сарказме в своих кампаниях.
Креативный директор Pereira & O’Dell’s Пи Джей Перейра сказал:
Однако, исследования Института Нейронауки и Психологии в 2014 году опубликовали исследование, которое заявляло, что человеческие эмоции основаны на четырех базовых эмоциях: радость, грусть, страх/удивление и злость/отвращение.
Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с улыбкой и смехом. Исследование 2010 года о самых распространяемых статьях показало, что эмоциональные статьи распространялись чаще остальных, а позитивные — чаще негативных.
Когда Coca-Cola поменяли свой лозунг с «Open Happiness» на «Taste the Feeling», это подчеркнуло их фокус на изображение счастливых, общающихся и взаимодействующих людей, как, например, реклама, показывающая связь между родственниками.
В последние несколько лет бренды осознали популярность эмоционального контента, все больше компаний сфокусировали свои кампании на изобретении чего-либо вдохновляющего.
MetLife Hong Kong создали эту душещипательную рекламу о девочке, которая описывает все, что любит в своем отце, а в итоге выясняется, что она также описывала то, как он ее обманывал.
Для Олимпийских игр в Сочи в 2014, P&G продолжили свою тему, описывая матерей и их беспрекословную поддержку.
Страх — это природный инстинкт. Один из тех, что позволяет вовремя реагировать на угрозы и повышает шансы на выживание.
Страх создает необходимость действия. Применительно к нашему рассказу — купить что-нибудь, что предотвратит что-нибудь ужасное. В одной из серий «Безумцев» Дон Драпер сказал: «Реклама основана на одной вещи: счастье. А ты что есть счастье? Счастье — это запах новой машины. Это свобода от страха . Это билборд на автостраде, который кричит, что все, что ты делаешь — нормально. Ты — нормальный.»
Много леденящих душу историй показано в социальных рекламах по предотвращению езды за рулем, будучи пьяным или курящим. WWF — один из брендов, известный своими спорными и по-настоящему страшными образами.
Такой подход может быть рискованным. В 2015 году, Nationwide пустили свою рекламу во время Супербоула(главное спортивное событие года в США), описывающую проблему детской безопасности дома. Реклама была раздражающем, неприятной для зрителей. Видео содержит историю о мальчике, который описывает вещи которые он никогда не сделает, а кончается видео фразой «Я никогда не вырасту, потому что умер в результате несчастного случая.» Несмотря на то, что реклама привлекла огромное число зрителей, захватив их внимание, ее сочли депрессивной и неподходящей для такого случая. Как результат — директор отдела маркетинга Nationwide подал в отставку.
Но, удивление можно обыграть и с положительной стороны, что можно увидеть в одной из лучших реклам 2015 года.
Большинство людей полагают, что лучше всего избегать злость — негативые эмоции будут вызывать негативные ассоциации. Однако, в некоторых случаях злость может разбудить людей. Мы становимся злыми, когда видим несправедливость. Отвращение и разочарование может быть нас к переосмыслению перспектив или поднятию важных вопросов.
Исследование самых популярных изображений на imgur.com показало, что видео с негативным окрасом имело успех, когда в нем находились элементы восхищения и удивления.
Какие эмоции у Вас ассоциируются с различными брендами? Или, может Вы использовали эмоции клиента в своих кампаниях? Поделитесь с нами в комментариях.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Как известно, у людей помимо зрительной очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «уют», «сияние».
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара; и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зубов надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследствие того, что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у испытуемых. Из трех видеоклипов, рекламирующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили фильм (видеоролик), в котором сюжет основан на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен; и напротив, позитивно был оценен сюжет, вызывающий спокойные эмоции.
Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы «Wellmark», выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley : тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные ассоциации.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий,- чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства («вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Исследованиями страха перед воздушными катастрофами установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.
Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» - детей заставляют есть чернослив, «пансион» - им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимулирующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную ранее популярность.
Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.
Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.
Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.
Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека.
Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относятся к исследованиям американского рынка, проведенным в середине XX века, тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмоциональности в рекламных кампаниях.
Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.
Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:
Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.
По Бунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связано с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.
Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные.
Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли оно им приятно.
В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются рекламисты. В ходу термин «креаторы» (от лат. creatura - создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творческих работников этой сферы.
Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не понравиться.
Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.
Исследования проходили в специальной лаборатории: к испытуемым подключили датчики, которые отслеживали биологические и психофизиологические реакции. Так удалось определить, какая реклама вызывает более сильный отклик. А затем проанализировали результаты продаж после окончания рекламной кампании.
Мы перевели для вас отчёт Nielsen об эксперименте . Отчёт не самый простой - обстоятельный и требует вдумчивого чтения. Выводы мы выделили отдельно - в самом конце.
Все подробности, цифры и графики - ниже.
Мы перегружены информацией. Количество медийных источников бьёт рекорды. Возьмём данные только для США. Средний американец смотрит телевидение пять с половиной часов в сутки. Ещё два с половиной - слушает радио. Ещё полтора часа он смотрит в смартфон, и ещё час - в экран ноутбука. Добавьте к этому игровые консоли, DVD и другие мультимедиа - и получится, что мы взаимодействуем с медиа все двенадцать часов. И постоянно соприкасаемся с рекламой.
У нас в полтора раза больше каналов, чем пять лет назад. Все источники - и радио, и телевидение, и интернет - крадут информацию друг у друга. Но даже эта разрозненность, постоянное перераспределение информации и отсутствие уникальности не отменяет того факта, что люди стали активнее взаимодействовать с медиа. И, вопреки распространённому мнению, стали больше доверять рекламе по телевидению. Особенно по сравнению с рекламой по радио или в интернете.
Мир современных медиа чрезвычайно сложен и разнообразен. В нём важно определиться с целевой аудиторией и правильной подачей. И как бы реклама не впечатляла с технической точки зрения - всегда первична идея. Слабый креатив техническими достижениями не исправить.
Потоки рекламы льются на нас отовсюду. Чтобы глаз зацепился хоть за что-то, концепция должна быть продумана до мелочей. Реклама - везде, она всё заполняет, это уже новая субстанция вроде воздуха и воды. Посчитаем: в кабельном телевидении 15 минут от каждого часа отводится рекламе. Каждый ролик длится в среднем 30 секунд. Если человек смотрит телевизор по пять часов, то он увидит 150 роликов.
И это только по телевидению. Ещё не забывайте о рекламе в интернете - баннеры на сайтах, объявления в социальных сетях. Добавьте ещё рекламу по радио. А ещё - наружную рекламу. Как итог - реклама начинает восприниматься фоном (отсюда и знаменитая баннерная слепота), ей тяжелее достучаться до аудитории.
Что лежит в основе сильной рекламы? И как она взаимодействует с покупателем?
Рекламная индустрия создала десятки инструментов оценки, основанных на запоминании, узнавании, внимании, намерении и тому подобных показателях. Они помогают оценить влияние рекламы на аудиторию и понять, что работает, а что - нет. Их несложно измерить и легко трактовать. Это важно, но этого недостаточно.
Потому что все показатели, на которые опирается традиционный маркетинг, не отражают, устанавливает ли реклама эмоциональный контакт с человеком.
Эмоции - краеугольный камень рекламы. Теорий о том, как она работает, десятки, но большинство современных исследователей сходится на одном: все наши взаимоотношения с брендами основываются на эмоциях. И эмоции управляют всеми решениями - и неосознанными, и осознанными, теми, которые мы хорошо взвешиваем и продумываем.
Как давно вы наталкивались на ролик с незатейливой мелодией, от которой потом не могли отвязаться? Или замечали изображение, которая, казалось, с брендом никак не связана, но потом всё равно с ним прочно ассоциировалась? Обычно такие картинки, слоганы и мелодии, которые застревают в памяти, свидетельствуют об эффективности рекламы - но вряд ли они что-то говорят о качествах самого продукта.
Доносить эти качества и ценности бренда - важно. Но в большинстве случаев люди принимают решение о покупке не по рациональным соображениям, а просто так. Инстинктивно, интуитивно, спонтанно.
В опросах нет смысла - они недостаточно точны, поскольку респонденты пытаются рационально объяснить и осмыслить, что они ощущают. Эмоции - инстинктивные реакции на внешние раздражители, в то время как чувства (в данном контексте) - это интерпретация этих эмоций умом, где намешаны личные стереотипы, прошлый опыт, укоренившиеся убеждения, особенности культуры и социума. И большинство эмоций осознать и адекватно интерпретировать невозможно.
Современные исследователи считают, что лучший способ оценить эмоции - напрямую измерять биологические и психофизиологические реакции: частоту сердечных сокращений, потоотделение, мимику, положение тела, импульсы в разных отделах головного мозга. Эти методики нейронауки помогают нащупать новые пути в понимании поведения потребителя. И установить новые стандарты для анализа эффективности рекламы.
Ещё лет десять назад серьёзные научные исследования с датчиками требовали огромных денег. Сейчас расходы на такие исследования сопоставимы с традиционными методами анализа эффективности рекламы (правда, только в США). И проводить их можно в любой точке мира.
Что это значит? Сначала выдвигаем предположения. Собираем данные. Затем подтверждаем их методами нейронауки. Делаем выводы. Затем перед запуском рекламы проводим небольшое лабораторное исследование и предсказываем успешность продаж.
Как это работает - показывает исследование, которое Nielsen провели в конце прошлого года.
Взяли 25 компаний, которые предлагают товары повседневного спроса. Затем отобрали 100 рекламных роликов и показывали их людям, подключённым к ЭЭГ. Затем поделили ролики на три группы - в зависимости от результатов:
Затем прибегли к MMM (marketing mixed modeling) - методу статистического анализа, который оценивает прошлое воздействие и предсказывает будущее различных тактик в маркетинге. Так оценивали влияние этих ста роликов на продажи по сравнению со средними показателями рекламы конкретного бренда.
Исследование показало, что ролики, повышающие эмоциональный фон, приводили к росту продаж на 23%. А видео, которые эмоциональный фон понижали, обрушивали продажи на 16%.
Всё это хорошо, но что делать, когда исследование провели и всё запустили? Как оценить воздействие рекламы на человека в потоке другой рекламы? Здесь датчики, измеряющие нейрофизиологию, не помогут: слишком громоздко оборудование для полевых исследований.
Поэтому нужно искать другие методы анализа эффективности рекламы.
Здесь на помощь снова приходят опросы. Но проводить их нужно правильно. Как? При помощи сложных непрямых вопросов. Так можно составить более точную картину.
Вместо того, чтобы прямо спрашивать, порадовала ли и сделала ли только что просмотренная реклама человека счастливее, лучше узнать, показалась ли она оригинальной, стильной, захватывающей и так далее. Затем считайте: каждый утвердительный ответ - плюс одно очко. Складывайте.
Почему это важно? Прямой вопрос («Сделала ли реклама вас счастливее?») требует от респондента разобраться со своими чувствами, интерпретировать и рационализировать их. И на конечный ответ повлияет социокультурная обстановка и десятки случайных факторов. Так, часть людей поменяет мнение в присутствии посторонних, а молодая мать слишком эмоционально воспримет рекламу с маленькими детьми.
Ещё немного - и мы начнём составлять такие графики, где будет наглядно видно:
Но все эти измерения бессмысленны, если не будут соотноситься с традиционными показателями маркетолога: объёмом и частотой продаж, долей рынка, снижением оттока клиентов, увеличением брендового капитала. Пренебрегать накопленными маркетингом исследованиями не стоит.
Рассмотрим ещё один интересный график. Он опирается на исследование британского преподавателя Университета Бат - доктора Роберта Хита, новатора теории рекламы. Доктор Хит изучил силу эмоционального воздействия 43 телевизионных рекламных роликов - и то, как они повлияли на отношение к бренду. Для этого исследователи измеряли показатель ROI, который отражал рост благосклонности к бренду после показа рекламы.
Это только один из примеров оценки новой метрики. Почему это важно? Когда мы разрабатываем новый показатель, определяющий поведение человека в реальной жизни, легко зациклиться на красоте теоретической модели. Но если не сверять его с метриками эффективности и ROI - польза от нового показателя окажется сомнительной.
В индустрии маркетинговых исследований наметились интересные тенденции.
Становится всё больше источников информации. Распространяются медиа. Потребители вольны смотреть что хотят - и когда хотят. Параллельно с этим собирается колоссальный объём данных о покупателях. Возникают новые инструменты исследований. И всё это наконец приближает нас к пониманию всей сложности человеческого поведения.
Перевод и адаптация оригинального исследования - 5 o’click
Меня радует то, куда движется маркетинг. Радует, что появляются точные измеряемые методы. Радует, что в нём становится всё больше научного и всё меньше - пустых домыслов и высосанных из пальца обобщений. Потому что в классическом маркетинге много допущений и непроверенных данных. Много интуитивного и на первый взгляд очевидного, но интуиция - последнее, на что следует опираться в рекламе. Нужны количественные метрики. И объективные данные.
Традиционный маркетинг сформировался фактически в другую эпоху. Ещё двадцать-тридцать лет назад мы жили в другом - до-цифровом мире. Другим было всё, но особенно - наше восприятие.
Мы обрели клиповое мышление и непрерывную информационную перегрузку.
Утратили способность концентрироваться и заработали дефицит внимания.
Мы стали другими. Другой стала и реклама. Она превратилась в часть информационного шума. Фрагмент в потоке впечатлений. Клип. И всё чаще реклама играет на наших инстинктах. И каждое новое исследование по нейромаркетингу, которое я читаю, это только подтверждает.
Хотите понимать, как современная реклама обращается к инстинктам и учитывает психофизиологию? Изучите исследования Facebook IQ , Nielsen и обстоятельные статьи Ника Коленда (всё на английском).
И это - начало. Настоящие прорывы и большие открытия в этой сфере ещё впереди.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Основные принципы составления современной рекламы, предъявляемые к ней требования и этапы разработки. Эмоции, используемые в рекламе для привлечения клиентов, а также особенности применения несуществующих персонажей, розыгрышей, карикатурных персонажей.
презентация , добавлен 07.01.2012
курсовая работа , добавлен 17.12.2003
Понятие, сущность и классификация рекламы. Значение рекламы для экономики. Группа целевого рынка и ее определение. Изучение потребителей товара и услуги. Успех рекламного сообщения. Секс и эротика в рекламе. Различные уровни этической критики рекламы.
курсовая работа , добавлен 10.01.2011
Способы привлечения внимания потребителя к рекламируемому товару. Важнейшие свойства и законы восприятия. Особенности использования шрифта в Интернет-рекламе. Соотношение слов и изображения. Понятие и виды бликфанга. Печать рекламы на различных носителях.
презентация , добавлен 12.11.2014
Скрытое управление – основной способ воздействия на потребителя. Универсальная схема скрытого управления. Механизм воздействия рекламы на покупателя. Семиотика в рекламе. Психологические процессы в рекламе: восприятие, внимание, мышление память, эмоции.
курсовая работа , добавлен 16.08.2011
История рекламы в России. Современное состояние, особенности рекламных коммуникаций. Методы, технологии создания рекламы и принципы воздействия музыки в рекламе на человека. Классификация коммуникативных функций музыки в рекламе. Современные виды рекламы.
дипломная работа , добавлен 28.08.2010
Различные определения понятия "реклама". Главные цели и задачи рекламы. Роль и место рекламы в современном обществе. Теория мотивации А. Маслоу. Оценка эффективности использования детей в рекламе. Анкета социологического опроса на тему: "Дети в рекламе".
курсовая работа , добавлен 02.06.2012
Организация построения рекламы как совокупности двух потоков – слова и изображения. Анализ особенностей использования детских символов в рекламе (как детской, так и взрослой). Практика использования сказочных символов в рекламе для эмоционального эффекта.
контрольная работа , добавлен 27.12.2016
Тизерная реклама как эффективный вид привлечения внимание потенциального клиента к чему-либо, ее главные принципы и используемые приемы. Критерии оценки эффективности тизера. Примеры использования интриги в рекламе в России и мире, отличительные черты.
курсовая работа , добавлен 22.12.2011
